“双十一”全民狂欢盛宴余韵未消，甚至有房企欲将“双十一”活动延续到年底。事实上，与往年相比，今年“双十一”楼市的促销来得更猛烈一些。各大房企在“双十一”期间加足马力，不管是参与的房企数量还是平台数量，今年都是最多的一年，声势也是最大的。经过疫情的考验，加上市场行情的变化，楼市生态正悄然发生变化。叠加技术的发展和革新，“双十一”不再仅仅是个噱头，线上线下相结合正成为楼市营销的常规模式。以碧桂园为代表的头部房企是如何洞察先机成为今年“双十一”促销的中坚力量？楼市“双十一”折扣的真相到底是什么？或许参与其中的这些人和故事能让人管中窥豹。 文、图：刘丽琴
特别的一年：
楼市发生了想象不到的变化
“双十一”已成为互联网电商平台最受关注的促销日，线上和各类平台上，今年“卖房大军”以更大的声势和空前的热情，让这个“双十一”变得更加热闹了。天猫推出了“天猫好房”，京东推出了“好房嗨购节”，苏宁推出了“苏宁有房”。其中，天猫好房联合全国100多家房产公司推出了3000多个楼盘80多万套房，还上线8家房企旗舰店。与此同时，渠道平台贝壳找房也第一次参与了“双十一”促销。据悉，贝壳联合碧桂园等全国百余知名品牌开发商超7000个楼盘参与，覆盖超90%在售主流楼盘。
从各个平台的促销构成来看，以碧桂园等为代表的头部房企正成为楼市“双十一”促销活动的中坚力量。而这背后则是楼市生态的悄然变化。克而瑞广州区域首席分析师肖文晓表示，与往年相比，今年双十一楼市促销的最大特征无疑在线上，不管是参与的房企数量还是平台数量，今年都是最多的一年，声势也是最大的。今年因为疫情的关系，很多房企在上半年已经在线上营销上小试牛刀，为双十一做足了预热和准备，可以说是：万事俱备只欠东风。
贝壳研究院广州分院院长李茂喆也表示，今年楼市双十一最大的特点，主要是参与方式的线上化和平台化，以及参与的广度、深度上的不同。其实往年房企都或多或少会参与到双十一的营销节点中来，但多是独立营销，线下传播为主，而今年房企与平台的合作更加深入，线上传播为主。
可以看到，前几年对于线上营销略抱怀疑态度的房企，今年也纷纷开启了线上营销，一些头部房企还开发了小程序或app，通过数字化营销来获客和导客。碧桂园就开发了一个全业态全链条成熟平台——凤凰云，从看房、买房、交款、后续物业服务、交费都可以实现。而在行业内，线上售楼处、VR看房、线上直播、全民卖房......房地产线上营销手段层出不穷。凤凰云购房小程序在疫情期间表现出强大的销售势能，数字科技让房企在疫情期间的业绩不断增长，其后势头也并没有减弱。同时，随着购房主力军由“70后”“80后”变为“90后”甚至“00后”，对于移动互联网上的促销接受度更高。而且可以看到，碧桂园在不同的阶段和时间节点，会有侧重地选择某一平台合作，对于碧桂园而言，各种不同特质的平台都是获客、引流的增量途径。线上可以提高项目的知名度、关注度，收客的效率和效果是不错的，但真正的成交还是少不了项目现场的体验和服务。
新鲜体验：
今年我是这样买房卖房的
“时代抛弃你的时候，连招呼都不会打一声”。曾经刷屏的一句话，对今年的地产人而言可谓是体验深刻。线上营销的百花齐放，对地产从业者的要求更高了：写得了文案，做得了视频，卖得了房子，还能随时出镜做主播。
从事房地产策划近6年，如今既是幕后策划统筹，也是镜头前主播担当的黄彤，是碧桂园的销策副经理。从最开始凭着策划的敏感性，意识到行业的变化，想给同事做一个直播的样板，而进行“2.14投资专题”直播，实现流量破2万，最高直播间同时在线人数超7000人之后，就快速成长，成为流量担当；11月11日的“名媛下午茶”直播流量更是破12万。在黄彤看来，一切的转变源自疫情带来的客户来访危机，这是房地产直播营销模式的转折点，这一年作为一线营销人员大家都在不断寻求机遇与突破。影响主要体现在工作形式和项目推广形式上，需要花更多时间维护线上平台，把项目整体情况以线上工具方式呈现：短视频、美图、VR看房等。
同样是碧桂园“双十一”直播活动主播的罗婉思，身经百战。作为增城销冠项目碧桂园云顶的销售主管，罗婉思和很多不同的搭档一起直播过，有平台的主持人，也有邀请的网红，还多次与拥有百万粉丝的主播“地摊小表妹”合作。
如果说，黄彤和罗婉思是随着今年房地产市场环境而积极转型，那么韶关碧桂园江山樾项目的销售顾问黄蓉则代表着新生代销售与网络共同成长的特质。今年是黄蓉在房地产行业从业的第三年，但从2019年开始，她就已经拥有自己的网络营销号了，在今年直播盛行的情况下，更是如鱼得水。在她看来，将客户从网上吸引到现场，再到成交，线上销售工作有时候更像是自己的生意，用心经营就会有效果，因此，通过线上营销吸引了不少外地客成交也不是意外之事。
出乎意料的是，这些“流量”担当小姐姐，虽然都对自身颜值颇有信心，但却认为购房直播最重要的还是专业性，专业知识的储备，在和购房者在直播间交流时能回答出各种专业的咨询。同时，相比直播间的成交数据，大家更看重怎样让客户有好的体验感。因为，在碧桂园的定位中，电商直播流量经济是一步到位的，而房地产直播更多是满足客户足不出户可以实现1对1或1对多远程看房；更关键是起到宣传蓄客的作用，可持续与客户在线互动、沟通、折扣发放。要把更多客户留住在直播间，需要实现用户线上体验提升、线上热度把控、社群导流等。
房地产交易有着低频、价高、周期长、决策复杂等特征，所以购房者一直对双十一促销的表现也比较淡定。但行业的改变还是在慢慢发生。考虑到出行便利和教育资源最终购买了碧桂园云顶的张先生（化名）就是在线上完成了自己首套房的购买过程。他说，选择线上的原因主要是因为平时工作很忙，“双十一”当天是工作日抽不开身，但是优惠非常吸引，加上之前已经看过户型，落实好这个单位了，所以就在双十一当天在线上认购。线上购房非常方便。不用来回跑，交好定金，出好认购书，除了折扣力度很大还有ipone12pro的礼品送。在体验了线上购房之后，张先生觉得这逐步将变成一个趋势，大家也许会对直播介绍房产、VR看房越来越习惯。
洞察先机：
未来楼市会这样变
楼市“双十一”究竟成色几何？根据天猫好房的统计数据，以头部房企碧桂园来看，“双十一”期间，总计约4564人在碧桂园官方旗舰店购买了11.11元的购房优惠券，获得补贴金额高达2.24亿元。而碧桂园官方旗舰店总浏览量达240万次，总访客数超过60万人，直播间获得点赞1944万个，下单买家数环比增长1117.07%。直播间锁房成交总额5.8亿元。12位总裁直播首秀带货破5.31亿元。“双十一”期间，预计碧桂园官方旗舰店成交额超过70亿元。
给力的数字隐藏的是关于折扣的真相：“双十一”碧桂园的促销确实是全年力度最大的促销。碧桂园荔山雅筑是碧桂园广清区域“双十一”的主要推荐项目之一，以其地铁口低总价的项目特点引人关注。“双十一”上架两套特价房被直播秒杀，碧桂园荔山雅筑项目营销负责人陈潇嫦颇有点房源准备不足的遗憾之感，“尽管已有一定的预期并做了促销的准备，但92万的直播观看量还是出乎了大家的意料，没想到房产这样的大宗交易也会有这么高的观看量，两套特价房源在直播过程中就被抢购了，此外，11.11元的购房抵扣优惠券的抢购情况也不错。”从特价房源来看，陈潇嫦表示，选取的是项目的低楼层单位，和项目在售价格相近，给予了一定的折扣，加上房源本身自带楼层价差，相比在售均价便宜了500~1000元。而以碧桂园广清区域“双十一”给到的优惠折扣来看，还是挺大的，以往的折扣力度大多5万元左右，而此次“双十一”折扣力度第一次超过10万元。
碧桂园云顶项目营销负责人王帆同样也表示，项目折扣优惠是本年度力度最大的。在“双十一”全民消费的时候，房地产从业者也希望房子的消费能得到带动，在“金九银十”概念日渐淡化的情况下，希望房地产能加入全民消费狂欢的行列，消费者能获益，房企也很能获得业绩，而要打动消费者，房企的折扣力度也必然需要有吸引力。“双十一”这个节点的促销将会常态化，网络的特征会让市场的边界进一步扩大，而促销的形式也将会更加多样。技术的发展，让机器直播成为可能，未来没有创意，很难在这个节点的竞争中脱颖而出。
对于楼市的走向，肖文晓认为，“楼市双十一”不管是在造势方面还是引流方面对开发商卖房都是正面的。随着移动互联网时代的到来，以及VR看房、直播售房等技术应用日趋成熟，线上线下相结合将会成为未来楼市营销的一个常规模式。从线下为主到线上线下相结合，这不是颠覆，而是行业的进化。打五折、打六折的房源毕竟少，真正能撬动市场的还是大多数上架房源的性价比如何，如何把相关信息推送到目标群体，同时通过一些手段把眼球变成引流。
