省会房地产市场“营销大战”打响

2014-01-06 10:20 来源:燕赵都市报 编辑:Avril 阅读()

“现在房地产公司的活动越来越多,越来越丰富多彩了。”多年从事房产策划工作的小赵与记者聊天时发出这样的感慨。而这,正是近几年石家庄房地产市场营销出现的新局面。新盘林立的省会市场,项目如何在众多楼盘中脱颖而出,给购房者留下深刻印象?营销的重要性便凸显出来。明星营销、高端论坛、线下活动等营销手法,在石家庄房地产市场中运用得越来越熟练,这些丰富多彩的活动究竟能为房产销售带来哪些作用?如何实现营销与销售的完美对接?

本报记者 陈红

亮点一

明星营销打造“眼球经济”

继“外来者”万达在营销中频繁邀请窦文涛、孟庭苇、温碧霞等明星为项目活动助力后,石家庄本地房企间也刮起了一阵“明星”风潮,不仅相继邀请明星驻唱、参与公益活动,越来越多的群星演唱会也开始与楼市扯上关系。

2012年,西山一号邀请歌手孙楠前来石家庄,在项目售楼部举办演唱会,掀起了石家庄全范围的追星潮,当天甚至有歌迷慕名从外地赶来,专程一睹孙楠的风采。这一活动,使西山一号一时名声鹊起。

除了歌手明星,极演员、主持人、学者为一身的王刚,也在2012年出席国仕山的专场活动,解读项目的国学文化,并奠定了项目的文化氛围,一时间,国仕山的文化“范”成为了其项目的代名词。

4月28日,赵忠祥到良兴美嘉城考察,指导,吸引了购房者的围观和欢迎。

4月29日,定位于省会高端别墅品牌亿城上山间·御溪墅,携手影视歌三栖巨星任贤齐,在美丽的西山隆重举行了“善行河北 绿色希望行”大型慈善公益行动。呼吁大家保护环境,关注弱势群体,任贤齐现场进行捐款,发挥了明星作为公众人物的正能量。

而时下当红歌手杨幂、凤凰传奇、周杰伦等来石开展演唱会,也被许多开发企业纷纷冠名支持。

为何众多项目均瞄准“明星营销”这条路,明星效应究竟能为项目宣传带来哪些影响呢?

“明星营销首先带来的是‘眼球经济’。”成功运用明星营销取得良好口碑的国仕山项目副总经理苏风彦直白地告诉记者,他认为,眼球经济带动的是事件营销以及文化营销,最终达到社会营销的效果。

苏风彦认为,明星具有较高的公众关注度,首先能够为项目带来关注度。同时,明星本身的特质能够为楼盘增加一种符号标签,在市场中形成差异化的

吸引目标人群,通过资源整合增加品牌的影响力,这样的形式超越了单纯输出产品信息和单一介绍项目的效果。

而在获得眼球经济的同时,明星营销带来的文化理念,也植入到项目本身。“文化营销的理念,是把价值观向消费者疏导,而不是单纯的眼球经济和文字游戏。”

亮点二

高端论坛为项目助力

与明星吸引大众的路线不同,高端论坛的学者营销模式,则是带来了更加专业的知识解读,增加项目的专业学术氛围。

4月19日上海易居地产研究院副院长,中央电台财经评论员杨红旭亲临东胜紫御府,开展东胜紫御府研讨沙龙,就目前房地长市场与业界同行展开高端对话,论剑“国五条”新政。

7月27日,东胜广场以“巅峰汇聚,标度未来”为主题的中国经济形势及投资环境分析高峰论坛。活动邀请到著名经济学家郎咸平教授和全国房地产商会联盟执行主席顾云昌教授现场助阵。顾云昌先生就《京津冀一体化背景下的石家庄楼市发展趋势》发表自己独特的见解,同时,郎咸平教授论道投资,掀起石家庄商务投资潮。

8月28日,由河北省住宅与房地产业协会主办,河北安联房地产开发有限公司、河北省新联合发展研究院承办的“好环境·绿生活——— 石家庄生态城市发展高峰论坛”举行。论坛不仅邀请了李恒远等一批常年从事环保生态工作的专家、学者,还邀请了多位省内权威人员参加,共同探讨生态地产与城市的发展之路。

平时高高在上的专家学者,出现在身边时,不禁增加了购房者自身体验的高端感受与亲切感。而从其所起到的作用来看,东胜广场营销总监张磊认为,高端论坛同样起到了眼球效应,但同时,这种营销手段对于销售有立竿见影的带动作用。

“以东胜广场邀请郎咸平教授进行高端论坛演讲为例,他所输出的内容切合项目打造高端商务楼盘和新地标的形象,并符合中国现代经济状况,贴合人们投资取向和未来商务发展方向,所以论坛结束以后,反响非常强烈,活动之后开盘取得了极高的成交率。”张磊对高端论坛营销的实际效果给予了极高的评价。

同时张磊认为,邀请专家学者不仅增加了项目权威程度,同时增加了民众对企业实力的认可,成为购房者强有力的认可方式。

“在高端论坛中,购房者可以扩大视野范围,获得知识。对于开发企业和购房者来说,是双赢的活动。”张磊最后说道。

亮点三

线上线下资源整合带动销售火热

除了具有轰动效应的高消费营销,频繁的线下活动也成为目前营销活动的主要方式之一。无论是销售节点,还是节假日,各大售楼部均推出各种各样的互动活动。摄影大赛、DIY手工制作、老照片评选、公益捐助等活动的举办频率越来越高,且越来越多的楼盘开始尝试不同的营销活动。

“增加活动的举办,主要是希望项目不断在市场上有声音出现,吸引购房者的注意。”光华里项目副总经理刘春霞说道,据悉,光华里项目自推出以来,便以老照片征集发布会、老照片颁奖、公益活动等声音不断出现在大众面前。“活动的推出不仅仅是为了销售,而是让大家能够知道并了解我们的项目,进而树立品牌形象。”

多年在销售一线从事推广的业内人士廖孝青在谈到近几年的销售策略和推广策略时也表达了对线下活动变化的感想。“尤其从今年开始,线上线下活动的整合更加明显,这无论是对新项目还是持续销售的项目来说,从短期看效果均比较明显。”廖孝青认为,今年以来,推广活动中线上线下的整合活动增加,开发企业更加关注分类的圈层,这也带动了楼市销售的火热。“只要价格基本符合消费者预期,销售周期均要比以前的有所缩短,这是多元化推广对销售起到的积极作用。”

追根

营销变花样是为哪般?

营销手段不断升级,线上线下活动资源整合密切。这是近几年楼市营销手法的主要特征,与前些年简单的营销方式相比,发生了翻天覆地的变化。

“2003年-2004年左右,项目推广主要依靠报广和现场围挡等形象包装,就能起到很好的宣传效果。之后随着网络的兴起,以及人们生活方式的改变,多样化的推广方式变得更加重要。”多年从事房产营销工作的张磊回忆道。他认为推广模式的多样化,很大程度上依赖于购房者生活习惯和生活方式的改变。

而苏风彦认为,营销是跟随市场变动而变化的,消费者需求的改变,导致需要围绕消费者需求做的事情也发展变化。“营销的作用越来越重要是本区域发展水平提高后,市场竞争需要下产生的必然规律。”

探因

效果谁说了算?

然而,营销手段虽然多样化,在业内人士看来,在打造“眼球经济”时,营销手段需要与项目本身“对位”,才能起到预想的销售效果。

“无论是明星营销,还是高端论坛形式,均需要与项目本身的气质相符合,即对位。”张磊认为,营销活动需要切合项目自身气质,如果不搭界,则可能起到反作用。

而苏凤彦同样认为,在起到眼球的轰动效应之后,项目本身需要具备相同的内容支撑,来真正打动消费者的内心。

“营销与销售有本质的区别,但营销的最终目的是为了销售。在营销过程中,开发企业应该清楚形式的目的是什么?形式背后需要有内容来支撑。”苏风彦语重心长的说道。在他看来,在人们看重精神生活的时代,开发企业需要对消费者的心理进行剖析,营销过程中达到精神层面和生活方式的合理引导,来达到打动消费者内心的目的。

专家观点

营销需要打动消费者内心

营销是对差异化人群实现的资源整合,有利于打造品牌的影响力,超越产品信息单一介绍的无力感。文化营销的理念是把价值观疏导到消费者心中,气质对位的同时,不能以个人喜好为出发点。真正打动消费者的内心,需要了解消费者内心。营销的核心还需要坚持,坚持一个主题进行推广,就像国仕山一直坚持文化营销作为核心轴,对接追求精神层面的购房者,取得了推广的成功。

张磊 前景机构营销总监

圈层营销提高准确度和精准度

营销活动的增加,不仅与市场竞争日益激烈有关,更重要的是圈层的形成。市场中客群细分越来越明显,圈层也在实现细分。圈层营销中,需要考虑更多的类似人群聚在一起的力量,以增加营销的效率,需要圈层营销来提高营销的准确度和精准度。

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