房地产碰撞体育 运动营销一举多得

2014-01-06 10:16 来源:中国证券报 编辑:Avril 阅读()

                  


跑步和足球,这两项拥趸广泛的运动项目已经成为中国两家最大的房地产开发企业的标签。当越来越多的人们体验到体育运动的美妙时,开发商的品牌也得到更多认可。当品牌文化与运动结缘,房地产行业也展现出他的另外一面。

万科:回到青春时代

万科,全球最大的住宅开发商。今年前11个月,万科的销售金额已经达到1599亿元,超过去年全年。“万科在千亿元之后继续健康向前发展,同时万科的员工也更健康了。”12月6日和12月8日,万科总裁郁亮分别在广州和北京的公开场合做出同样的表示。事实上,在今年的公开露面中,郁亮很少言及房地产市场,似乎更愿意以一名“运动员”的身份推广跑步运动。

“2014年在全国60个城市发动乐跑!作为国内房企领军者的万科,选择了以一种独特的方式纪念即将到来的30周岁。”12月6日,郁亮在广州海心沙举行的广州乐跑赛新闻发布会上如是表示。城市乐跑赛是由万科主办,联合各城市有影响力的企事业单位参与的非商业性、非竞技性群众体育活动,每站赛事在一个城市范围内开展。2014年,万科成立30周年,想到的推广方式是跑步。

“我觉得管理好自己的人生可以先从管理好自己的体重开始。”郁亮自豪的展示他三年之前还未瘦身时的照片。照片上的中年发福版的郁亮“很有福像,有小肚子,脸很圆润”,与现在精瘦干练的他形成鲜明对比。“我现在的体重回到我大学时候的水平,体能比我高中还要好,我觉得回到了青春时代。”

“现在我多了一个身份,万科运动员股份公司总经理。我想呼吁建立一个标准,一个不重视员工健康的公司不是好公司。好公司的标准有很多种,营业收入、纳税额、社会公益,我希望再增加一个标准,那就是员工的健康。”万科在寻求继续领跑行业的同时,树立并传播一种价值观。

地产大佬打“运动牌”

距离万科召开广州乐跑赛新闻发布会的海心沙不远,是广州天河体育中心。一个月前,另一家龙头房企恒大投资的足球队在那里创造了历史。依靠体育推广品牌,恒大的案例更加典型。

天河体育中心能够容纳6万名观众,在恒大迈向亚冠的赛事中,几乎每一场都座无虚席。通过恒大足球队的出色表现,这家常年占据着中国年销售面积第一的开发商,更加家喻户晓。

对于热血的球迷而言,怎样评价恒大夺取亚冠的意义都不为过。恒大对于自身也绝不缺乏溢美之词:“亚冠作为亚洲最高水平的俱乐部比赛,中国恒大的胜利就是中国足球的胜利。”

不仅如此,恒大还试图通过成功的足球营销扩展产业链,即使是没有铺天盖地的广告投放,恒大冰泉通过足球队队服的醒目标识也已经尽人皆知。或许传统的“多元化”概念并不足以概括恒大当下的尝试,对于一家年销售额接近千亿元的巨型公司而言,他的一举一动都会产生巨大影响。

或许最近流行的“平台战略”可以更好的总结恒大的实践。平台战略的主要内涵在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”,拥有独树一帜的精密规范和机制系统,能有效激励多方群体之间互动,达成平台企业的愿景。在房地产市场的后半场,恒大的新尝试或许是大佬们未来的一种新的可能。

热衷于推广体育的不仅是万科和恒大,在老牌房地产公司圈中,体育早就是一种时尚。包括万达、绿城、建业、富力在内的一批地产公司,都曾经或者正在致力于足球运动的推广,建业地产[0.00%]股份有限公司董事局主席胡葆森2012年两会期间曾经对中国证券报记者笑称,如果房地产调控持续严厉,会影响中国足球运动的发展。

今年11月,金地集团[-3.96% 资金 研报]子公司弘金地网球俱乐部有限公司与位于西班牙、世界著名网球学校费雷罗网球学校正式签约,启动国际网球学院的合作。热衷中国网球运动事业的金地集团董事长凌克表示:“网球是一项全球性的体育运动,更是一种追求、梦想、专业的文化体现”。

运动助力营销

“万科做乐跑是一种公益,不是宣传万科。虽然万科是乐跑活动的牵头单位,但我并不认为这是动员大家都去买万科的房子。万科是通过自己参与全民健身,动员自己的企业和组织能够加入到这个队伍当中。恒大大力支持足球运动,也树立了榜样,我们希望有更多的许家印,通过市场手段支持中国足球的发展。”面对中国证券报记者对于如何评价恒大、万科两种体育推广模式的提问,国家体育总局群众体育司司长刘国永如是说。

作为政府官员,刘国永对于乐跑活动对全民健身的推动作用大为赞赏。但是对于房地产圈内的人士而言,不管万科还是恒大,抑或是其他参与体育推广的房地产大佬们而言,成功的体育推广也对企业的销售提供裨益。

以销售费用为例,2009年,万科的销售费用为15.14亿元,到了2012年,这一数字已经猛增到30.56亿元。当然,销售费用增长的同时,万科的销售金额也得到了更大的增长。恒大的集团销售和营销成本也从2009年的10.75亿元增长至2012年的30.2亿元。对于有数百个楼盘同时在售的巨无霸开发商而言,进行整体的品牌推广可能并不仅仅是“烧钱”,如果运动得当,或许还能节省营销费用。最新披露的数据表明,万科的在售项目已经达260个,恒大的在建项目也已经达到201个。即使是对于舍得花钱的恒大而言,如果将大规模的体育推广费用均摊到每个项目,成本并不太高。对于万科这样的“经济适用型”推广而言,成本更是十分有限。郁亮透露,万科明年将启动60场乐跑赛,每场的开销都不会超过50万元。

“体育营销可以更广泛的引发消费者的认同,体育推广也和各个公司的风格相关,万科与恒大对于集团军似的推广十分在行,确实可以更好的助力整合营销。”世联地产[-1.77% 资金 研报]全国大客户管理部总经理甘伟对中国证券报记者表示。

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